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為何“膽敢”稱為豪華?談談豪華品牌和普通品牌的差異性

2019年08月25日 00:58 出處:未知 人氣: 評論()
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最近試駕了一臺算是比較有爭議的車,容我先賣個關子不說這臺車是啥。不過和一位朋友交流的時候,他提到一個詞:“拉皮”,于是就有了這篇文章的產生。

拉皮車的稱號其實很久以前就已經出現了,好聽點可能說“新瓶裝老酒”,不好聽的可能就是“換湯不換藥”,言語之中都透露出淡淡的不屑。特別是對于很多豪華品牌來說,因為部分車型和普通合資品牌車型所用平臺、發動機、變速箱相同,售價卻高出30%,于是被很多“鍵盤俠”們或者車黑們嘲諷“拉皮車”、“智商稅”。但我身邊的朋友們有不少購入鍵盤俠口中“拉皮車”的,我也開過不少豪華品牌的車輛,,所以用這篇文章來為豪華品牌們正一正名,談一談豪華品牌為何“膽敢”稱為“豪華”,和普通合資品牌的差異到底在哪兒。

(括號內避杠:本文所說的豪華品牌一般為主流大眾承認的豪華品牌,不包含部分在中國市場銷量過低,或者企業自稱豪華品牌的品牌。)

先講產品。在很多行業有這樣一個說法:一分錢一分貨,一角錢兩分貨,一元錢三分貨,對很多產品來說,產品力和價格并不是線性關系,而是類指數關系。而在汽車行業,有的車讓我們覺得一分錢一分貨花的值,有的車我們也愿意花一角錢買兩分貨,我覺得首當其沖的原因,其實還是多出的那一分貨讓我也覺得值。

這里就可以揭曉最近試駕的那臺車了:豐田的亞洲龍。在開這臺車的時候,大多數人把這臺車和凱美瑞相比,也有橫向對比別克全新君威的,但我在開著臺車的時候,腦海里突然想起2個月前在我手上待了近一個星期的雷克薩斯ES。三圍尺寸所差無幾,同樣的發動機和混動系統,讓亞洲龍和雷克薩斯ES有著潛在“拉皮車”的說法,但事實上,這兩臺車都讓我覺得值各自的定價,豐田亞洲龍就不多說了,畢竟本文是講豪華品牌的,不偏題。而雷克薩斯ES作為一臺主要部件和亞洲龍差不多的車,其多出來的那“一分貨”是什么?

我認為是:高級感、產品全生命周期體驗,以及品牌歷史賦予的品牌特質。

對豪華品牌來說,高級感是很多人原因掏腰包的直接原因。對大部分普通消費者來說,買車其實主要便是靜態感受和動態的感受,但我國汽車文化并不濃厚,很多消費者接觸汽車的時間并不長,所以短短十幾分鐘的試駕消費者們并不能判斷這臺車動態表現如何。事實上即使是汽車編輯或者試車員,想要摸清楚一臺車的動態表現也需要少則幾個小時,多則幾個月的駕駛時間。所以決定購買的主要因素其實在于靜態體驗。

還是以亞洲龍和ES做對比:相比于ES來說,亞洲龍做工沒那么精細,車身鈑金有更大的安裝公差、內飾按鈕有微小程度的松動、座椅、內飾一些部分的人機工程學還沒做到雷克薩斯那么極致…這是雷克薩斯特有的營造高級感的手段:嚴苛的制造標準和極致的工藝能帶給人感官上一流的感受。雷克薩斯的做工用料,包括全球頂級的隔音降噪,都能讓人感受到即使三大件相同,雷克薩斯ES坐起來就比亞洲龍更高級。

(亞洲龍內飾觀感也不錯,但觸感和工藝和ES還是有差距)

而拓展到其他豪華品牌,如奔馳對車內奢華氛圍的營造、寶馬深入每一個車系的運動基因(寶馬也是為數不多在動態方面做到超越同級高級感的品牌)、奧迪對于科技感的不懈追求,讓這些品牌在高級感方面都做的十分出色。

(即使入門級的奔馳A級,也沒有失掉奔馳的精髓)

高級感不僅僅是雜亂地堆砌配置、用料“厚道”,而是深入細節,在人們感受不到的地方投入大量的精力去優化,從而在車輛的觀感、聽感、觸感等方面讓消費者有著到超出一般車型的體驗,這也就是高級感的來源。

對于支撐高額品牌溢價的直接原因,我給出的答案是:購買豪華品牌車型有著比購買普通合資品牌車型更好的體驗,體驗才是很多人愿意買單的原因。

下面就來說說何謂體驗。

舉個例子:假如你有30萬,想要購買一臺轎車,特地挑了個陽光明媚的周末走入大眾4S店,辦公椅+玻璃圓桌+態度并不熱情的銷售,一下子就有點打消買車的念頭,路過客戶休息室,幾個穿著背心人字拖的大漢在沙發上抽著煙扯淡:“我這朗逸德國原裝進口的,平常跑滴滴省油的很”。見此場景雖然覺得車不錯,但掏30萬總覺得不那么舒心。

出門左轉到了奧迪4S店,心想不也是大眾的嗎,也去看看。一進門是這樣的:

沒有汗味、展廳那叫一個明亮舒服、美女銷售嬌滴滴地說著“X總,來看什么車”。路過車間來做保養的都是A6、Q5,再不濟也是個A3,車主們看起來都是和自己一樣的城市精英,休息區咖啡奶茶小吃隨你取用,按摩儀健身區上網區一應俱全。問題來了,一臺邁騰30萬落地,一臺A4L 35萬落地,如果是你你怎么選。

而再說到前文提到的雷克薩斯,服務體驗甚至比德系豪華品牌做的更為到位——售后燃油車全系4年10萬公里免費保養、混動車型6年15萬公里免費保養和10年每年都會有的電池免費檢查。而售前無論是展廳布置,還是銷售人員選擇及服務標準,豪華品牌都會比普通品牌更為嚴苛。

可以這樣說,作為一個豪華品牌,在購車和用車的很多方面,能給予用戶普通品牌給不了的滿足感,甚至有的豪華品牌,在其產品的全生命周期內都能讓客戶體驗舒服地一匹。對于一臺車而言,用起來少則兩三年,多則上十年,確實會有很多用戶愿意多花一筆錢來享受這么長時間的滿足——想到上個月和一個前輩聊到汽車的售后服務,他說他上周過生日第一個打電話給他的是雷克薩斯的銷售…而他的雷克薩斯GS是2009年買的…。

最后一項,我認為應該是多年造車歷史帶來的品牌特質。其實這篇文章說到很多雷克薩斯這個品牌的一些強項,但主題既然是豪華品牌,其實應該囊括起來說,所以最后一個差異性應該是多年造車歷史所帶來的品牌特質。

這句話其實有兩個元素:多年和特質,多年意味著這個品牌有“故事”。而特質則代表著這個品牌有“強項”。

故事我就不和大家多講了,現在還屹立在中國市場的豪華品牌,每一個都造車數十年甚至上百年,即使比較年輕的雷克薩斯其實也有40年的歷史了,在技術的推動下,這些品牌大多數都完成過許多“壯舉”。故事賦予車主“談資”,可能這臺車性價比不高,但“逼價比很高”。

而特質,其實是我覺得豪華品牌和普通品牌區別較為明顯的一個點。

對于現今的中國市場而言,其實和30年前的美國汽車市場有些相似,經濟飛速發展,消費能力巨大,體量巨大,且正處于又增量市場轉入存量市場的節點,存量市場會存在人們口中“消費升級”的現象。如果豪華品牌沒有打動人心的特質,其實務實的中國人更愿意買性價比更高的普通品牌——但賣的好的豪華品牌,恰恰各有各的殺手锏,這些殺手锏,便是前文所說的多出的那一分貨。

眾所周知的一些特質我不多說,只是在這里說個例子,讓大家體會一下豪華品牌們可能沒那么聞名,但卻花費巨大去做的一些東西。

對大部分豪華品牌來說,車輛外觀是非常重要的一還,而外觀不僅僅包括設計,還包括制造工藝。奧迪的外觀被許多國人所喜愛,其中有很重要的一個原因是:奧迪高超的沖壓工藝,能實現許多其他品牌實現不了的設計。

仍記得當初被雷克薩斯犀利的造型所吸引的感覺,車身線條充斥著各種“鋒利”的折角。但了解機械制造這一行后發現,在沖壓工藝上比雷克薩斯更難的其實是奧迪的一些設計:短距離大折角的翼子板、精致的雙腰線、兩門加后山都能對齊已經是業界一流的沖壓工藝了。

(當然,雷克薩斯現在新款車型的沖壓難度也很高了。)

(變化豐富的車身線條,得益于奧迪頂尖的鈑金沖壓技術,實際上,連保時捷macan上復雜的前機蓋也是由奧迪“弟弟”來加工的。)

而奧迪投入大量資源技術,其實就是為了更獨特的設計而服務。豪華品牌們在某個方面做出巨大努力,只是為了在普通消費者們看不到,或者看得到感受不到的地方有著提升。可以這么說,在普通人廣泛接觸的乘用車行業,豪華品牌其實在不斷地突破人們心中的分數上限,而普通品牌還在努力的向滿分進發——我考100分是因為只有100分,你考99分是因為你只能考99分,但我和你的差距并不是1分。

綜上所述,雖然目前豪華品牌起步價格在下探、而普通合資品牌也在不斷向上沖擊,但并沒有達到很多朋友們所說的“10萬買個標”“拉皮車”的程度。

在供應商集成化如此高的今天,很多品牌給予成本的考量都會使用同樣的供應商,但豪華品牌相對普通品牌來說,哪怕同樣的東西,我也能給你玩出不同來,更別說很多豪華品牌還有自己的“獨門調性”了。所以想買豪華品牌車型的朋友們不必糾結是買普通品牌還是加錢上豪華品牌這樣的問題,一分錢一分貨,一角錢兩分貨,在自己能承受的范圍內選貴的,帶來的體驗會截然不同。

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